Circulair ondernemen: drie business­modellen om mee aan de slag te gaan

Circulair ondernemen is een goede reden om schaarste aan grondstoffen te voorkomen, maar circulair ondernemen biedt ook andere competitieve kansen. Steeds meer klanten vragen bedrijven om duurzaamheid, andere businessmodellen kunnen zorgen voor een betere klantenbinding, circulaire ondernemers lopen vaak voor op wet- en regelgeving en op de lange termijn levert het hergebruiken van materialen ook kostenbesparing op. Stimular-adviseur Marijke Hegger geeft drie tips voor een circulaire aanpak, met voorbeelden van organisaties die dit al in de praktijk brengen.

1. Beloon je klanten voor het inleveren van grondstoffen

Zamel oude producten in om de grondstoffen te recyclen. Door hier een financiële beloning tegenover te zetten, worden klanten gestimuleerd om mee te doen. Dit levert meerdere voordelen op:

• De duurzame keuze wordt goedkoper voor de klant.
• Klanten voelen dat ze zelf ook een actieve bijdrage leveren aan verduurzaming.
• Het wordt voor klanten zichtbaar dat je bedrijf verduurzaamt.

De financiële beloning kan je op verschillende manieren aanbieden, bijvoorbeeld: Een korting(s)voucher voor aanschaf van een nieuw product, geld teruggeven, een cadeaubon, etc.
Voor het inzamelen van de producten geldt over het algemeen: hoe schoner de stroom van ingezamelde producten, hoe rendabeler de recycling van de grondstoffen. Om een schone stroom te garanderen, kun je eisen stellen aan de kwaliteit van het in te leveren product. Daarnaast kun je kiezen of je alleen je eigen producten inzamelt, of ook producten van andere merken accepteert.

Kansen

• Goede klantenbinding, doordat je op meerdere vlakken een positief imago opbouwt naar je klanten toe (duurzaam én voordelig).
• Besparing op grondstoffen, omdat je deze niet/minder hoeft in te kopen

Risico’s

• Het kan lastig zijn om voldoende volume en/of kwaliteit van de ingeleverde producten te garanderen. Dit kan je oplossen door buiten de eigen producten ook het inleveren van andere merken toe te staan en door kwaliteitseisen te stellen aan de ingeleverde producten.
• Er is vaak een aanzienlijk opstartkapitaal en/of -tijd nodig om een rendabel recycle-proces op te zetten voor de ingeleverde producten. Deze opstartkosten kunnen gereduceerd worden door krachten te bundelen met andere organisaties die ook vergelijkbare producten recyclen en zo bestaande infrastructuur efficiënt te benutten.
• Er is veel ruimte nodig als je zelf producten gaat inzamelen. Je kan dit oplossen door de producten regelmatig af te laten halen om naar de recycler te gaan.
• Een beloning voor een afgedankt product kan ervoor zorgen dat klanten sneller een nieuwe product kopen in plaats van het product helemaal op te gebruiken. Door de beloning klein te houden ten opzichte van de aankoopprijs, kan dit effect beperkt worden. Daarnaast kan er ook gekozen worden om producten die écht nog weinig gebruikt zijn te hergebruiken in plaats van recyclen.
• Transportkosten kunnen hoger uitvallen dan de materiaalkosten, waardoor dit model kostentechnisch niet haalbaar is voor organisaties.

Praktijkvoorbeeld: Telefoniebedrijven, Bol.com en IKEA

Odido heeft het programma “Toestelinruil” gelanceerd, waarmee zowel klanten als niet-klanten hun oude telefoon kunnen inleveren voor korting op een nieuwe aankoop of een uitkering van het inruilbedrag. Fairphone, KPN en Vodafone hebben vergelijkbare inruilprogramma’s waarbij je korting krijgt op een nieuw abonnement of toestel, waarna de provider voor verwerking van het oude toestel zorgt. Al deze telefoniebedrijven stellen bepaalde eisen aan de ingeleverde toestellen, waarbij over het algemeen geldt: Hoe nieuwer het toestel, hoe hoger de beloning voor het inleveren.

Bol.com biedt een inruilservice voor elektronica: de inruilwaarde hangt af van model en staat van het toestel, met tijdelijke extra inruilbonussen op bepaalde modellen.

Daarnaast heeft IKEA in verschillende landen een terugkoopprogramma voor gebruikte IKEA-meubels, waarbij je een tegoedbon krijgt.

2. Ontwerp modulair en bied langdurige support

Modulair ontworpen producten bestaan uit verschillende modules/onderdelen die relatief makkelijk te vervangen zijn. Modulaire ontwerpen verlengen zo de levensduur van een product. Dat kan zijn doordat reparatie makkelijker is, maar ook door upgrades mogelijk te maken waarmee een product blijft voldoen aan veranderende klantwensen. Het product hoeft zo niet volledig vervangen te worden, en voor het vervangen van alleen de onderdelen zijn minder primaire grondstoffen nodig. Vooral bij complexe (elektronische) producten voorkomt dit veel milieu-impact van grondstofwinning, productie en transport.

Het is daarbij belangrijk dat de modulaire onderdelen relatief eenvoudig te vervangen zijn, dat de kosten voor onderdelen redelijk zijn en flink lager liggen dan de kosten van een nieuw product. Ook onderhoud van het product en de onderdelen speelt een grote rol in de levensduur. Organisaties kunnen hierin voorzien door een minimale beschikbaarheid van ondersteuning en onderdelen te garanderen, of door specifieke onderhoudsproducten aan te bieden waarmee het product zo lang mogelijk meegaat.

De milieu-impact van een product wordt nóg verder verlaagd als  modulariteit ook nog eens gecombineerd wordt met het inzamelen van defecte producten en onderdelen voor recycling, refurbishen of hergebruik.

Kansen

• Goede klantenbinding, doordat je op meerdere vlakken een positief imago opbouwt naar je klanten toe (duurzaam én voordelig).
• Verkoop van vervangingsmodules zorgt voor terugkerende inkomsten in plaats van eenmalige verkoop.

Risico’s

• Modulair werken kan zorgen voor hogere operationele complexiteit. Dit is te voorkomen door standaardisatie van componenten, goede proces protocollen en een opleidingsplan voor (onderhouds)medewerkers.
• Het kan lastig zijn om een product/lijn helemaal uit te faseren als er nog wel gebruikers van het oude product zijn die langdurige support verwachten. Door transparant te communiceren over de minimale looptijd van support voor producten, kunnen de verwachtingen gemanaged worden.

Praktijkvoorbeelden: Fairphone, Ortlieb, Felco en Senz

Fairphone (mobiele telefoons), Ortlieb (fietstassen), Felco (snoeischaren) en Senz (paraplu’s) bestaan al jaren en bieden allemaal modulaire producten aan. Senz biedt de reserveonderdelen voor haar paraplu’s gratis aan als onderdeel van de service. Bij Ortlieb, Felco en Fairphone betaalt de klant wel voor reserveonderdelen, maar dat bedrag ligt vele malen lager dan de prijs van het oorspronkelijke product.

Een belangrijke overeenkomst tussen deze merken: ze hebben een beperkt productportfolio dat maar af en toe wezenlijk vernieuwd wordt. Er komen bijvoorbeeld wel nieuwe kleuren of materialen bij, maar het productontwerp blijft meestal gelijk, waardoor reserveonderdelen ook gelijk zijn voor de verschillende producten. Daarnaast blijven deze bedrijven reserveonderdelen aanbieden, lang nadat een product zelf niet meer verkocht wordt. Op deze manier kunnen ook oudere producten nog steeds gerepareerd of geüpdatet worden.

3. Werk met een lease- of huurmodel of PAAS (product-as-a-service)

Bij een lease- of abonnementsmodel blijft het product eigendom van de aanbieder in plaats van de klant. De klant betaalt een vast bedrag per maand en krijgt daarvoor het product in bruikleen. De aanbieder is vaak verantwoordelijk voor onderhoud en reparatie, maar niet altijd. Omdat de aanbieder eigenaar blijft van het product is deze wel verantwoordelijk voor hergebruik of recycling van het product. Denk bijvoorbeeld aan het leasen van spijkerbroeken, of een abonnement op een wasmachine.

Product-as-a-service gaat een stap verder dan lease of abonnement. Waar een aanbieder bij een lease- of huurmodel nog steeds een fysiek product in bruikleen geeft, draait het bij product-as-a-service om het loskoppelen van waardecreatie en grondstoffenverbruik: de klant betaalt niet voor het bezit van een product, maar voor het gebruik, de functie of het resultaat ervan. Dat kan met een fysiek product zijn, maar het kan ook gaan om het volledig vervangen van een fysiek product door een dienst, waardoor er in de kern van het businessmodel soms helemaal geen grondstoffen meer nodig zijn voor dat ene exemplaar per klant (zie ook het praktijkvoorbeeld van Spotify).

Voor organisaties heeft dit model aantrekkelijke kanten: een terugkerende inkomstenstroom in plaats van een eenmalige verkoop, een directere en langduriger relatie met de klant, en de mogelijkheid om een dienst continu te verbeteren zonder dat de klant iets hoeft om te ruilen of te vervangen. Een voorwaarde is wel dat de onderliggende dienst of infrastructuur schaalbaar en betrouwbaar is, en dat de waarde voor de klant continu voelbaar blijft. Anders stapt die simpelweg over naar een ander abonnement.

Kansen

• Doordat de producent eigenaar blijft van het product is het makkelijker om onderdelen en grondstoffen te hergebruiken en/of hoogwaardig recyclen.
• Producten met een lange levensduur leveren meer op voor de producent.
• Een terugkerende inkomstenstroom in plaats van een eenmalige verkoop.
• Een directere en langduriger relatie met de klant.
• De mogelijkheid om een dienst continu te verbeteren zonder dat de klant iets hoeft om te ruilen of te vervangen.
• De mogelijkheid om fysieke producten (deels) helemaal te vervangen door diensten waardoor er minder/geen grondstoffen nodig zijn.
• Klanten kunnen zonder hoge aanschafkosten toch gebruik maken van een product of dienst.

Risico’s

• De klant kan zich minder verantwoordelijk voelen voor het product, omdat ze financieel niet verantwoordelijk zijn voor het onderhoud of de levensduur van het product. Dit kan voorkomen worden door bijvoorbeeld korting te geven bij langduriger gebruik van hetzelfde product en/of als er weinig onderhoud nodig is omdat de klant het product zelf goed verzorgt.
• De klant kan meer afhankelijk worden van de aanbieder als de klant niet meer (zonder negatieve gevolgen) kan overstappen naar een ander product of dienst. Dit kan resulteren in prijsverhogingen van de aanbieder, maar ook in eigenaarschap van bijvoorbeeld bestanden, gebruikersgegevens of configuraties. Deze afhankelijkheid kan voorkomen worden door bijvoorbeeld duidelijke contractuele afspraken (voor de lange termijn), zorgen voor makkelijke overstap naar andere aanbieders en behoud van eigenaarschap van data.
• Als de onderliggende dienst of infrastructuur niet schaalbaar en betrouwbaar is, blijft de waarde voor de klant niet continu voelbaar. Dat kan ervoor zorgen dat klanten overstappen naar een ander abonnement. Het is dus van belang om de kwaliteit van de dienst of infrastructuur te waarborgen.

Praktijkvoorbeelden: Coolblue & Skala, Spotify, Signify en Swapfiets

Leasen

Coolblue en Skala passen dit model toe met lease- of huurcontracten voor wasmachines. Klanten betalen een vast bedrag per maand, terwijl de aanbieder eigenaar blijft en verantwoordelijk is voor installatie, onderhoud en reparatie. Voor klanten betekent dit dat ze zonder hoge aanschafkosten toch over een goed werkend apparaat beschikken, terwijl de aanbieder profiteert van terugkerende inkomsten en een product dat zo lang en efficiënt mogelijk wordt gebruikt.

PAAS

Spotify verving de fysieke cd en de losse download door een streamingabonnement: klanten betalen voor toegang tot muziek, niet voor een fysieke drager. Er hoeft dus geen cd meer geperst, verpakt en vervoerd te worden, en ook geen fysiek exemplaar meer weggegooid te worden als een luisteraar op iets nieuws overstapt. Daarnaast kunnen updates en uitbreidingen worden doorgevoerd, zonder dat de klant daar iets voor hoeft te doen (vervangen/inleveren/aanpassen/etc.).

Ook buiten de digitale wereld wordt product-as-a-service toegepast. Signify (voorheen Philips Lighting) biedt bedrijven ‘Light-as-a-Service’ aan: klanten betalen een vast bedrag per lichturen of per lux, in plaats van dat ze verlichtingsarmaturen aanschaffen. Signify blijft eigenaar van de installatie, verzorgt onderhoud, upgrades en reparatie, en haalt de materialen aan het einde van de gebruiksfase terug voor hergebruik of recycling. Omdat Signify zelf profiteert van een lange levensduur en lage storingskosten, wordt de installatie bewust ontworpen op duurzaamheid en herstelbaarheid.

Swapfiets past hetzelfde principe toe op fietsen: klanten nemen geen fiets af, maar een abonnement op ‘zorgeloos fietsen’. De fiets blijft eigendom van Swapfiets, en bij een defect wordt deze snel gerepareerd of omgeruild. Doordat Swapfiets zelf verantwoordelijk blijft voor onderhoud en reparatie gedurende de hele levensduur van de fiets, loont het om onderdelen te kiezen die lang meegaan en goed te repareren zijn. De fietsen blijven zo binnen de eigen kringloop en worden steeds opnieuw ingezet.

Aan de slag met circulair ondernemen

Wat deze drie tips gemeen hebben, is dat ze circulariteit niet als kostenpost neerzetten, maar als verdienmodel: Fairphone, Coolblue, Signify en Swapfiets bewijzen allemaal dat een langere levensduur en hergebruik van materialen hand in hand kunnen gaan met een gezonde, vaak juist stabiele omzet. Circulair ondernemen is dan ook geen kwestie van afwachten tot wet- en regelgeving je ertoe dwingt, maar van nu voorop lopen. Dat biedt kansen om een voorsprong opbouwen op concurrenten die nog vasthouden aan het lineaire ‘maken, verkopen, weggooien’-model. De organisatie die vandaag de overstap maakt, is over vijf jaar de vertrouwde, duurzame keuze voor haar klanten. Herken je kansen in je eigen bedrijf, maar weet je niet goed waar je moet beginnen? Neem gerust contact op met Stimular voor een vrijblijvend adviesgesprek.

Over mij

Ik werk bijna zes jaar bij Stichting Stimular. Als duurzaamheidscoach kom ik bij veel organisaties over de vloer die aan de slag willen met het verduurzamen van hun bedrijfsvoering. Een belangrijk vraagstuk is vaak hoe de organisaties meer circulair kunnen werken. Bij het beantwoorden van deze vraag zoek ik vooral naar praktische oplossingen die naast duurzamer grondstoffengebruik, ook andere voordelen opleveren voor de ondernemers.